Игра кешбэков: банки борются за клиентов с помощью геймификации

Крупнейшие розничные банки внедрили новый вид программ лояльности — кешбэк, бонусы, баллы и скидки стало возможным зарабатывать в онлайн-играх в мобильном приложении или на сайте. Элементы геймификации уже есть в Сбербанке, МКБ, Совкомбанке, «Тинькофф» и Почта Банке. По словам их представителей, возможность зарабатывать бонусы в онлайн-играх повышает лояльность клиентов на фоне снижающейся отдачи от классических форматов бонусных программ. Банковские геймификации — новый тренд в развитии программ лояльности. Это мотивирует клиентов чаще покупать с использованием карты и позволяет показывать рекламу собственных продуктов на своих ресурсах, добавили опрошенные «Известиями» эксперты.

Начать игру

Кешбэки и традиционные программы лояльности от банков исчерпали себя. Сейчас такие бонусные системы есть уже у всех кредитных организаций, поэтому им сложнее удержать клиентов, говорят опрошенные «Известиями» эксперты. В связи с этим банкам приходится придумывать новые способы выстраивания взаимоотношений с пользователями услуг. Новый тренд — это игра с клиентом.

У Сбербанка работает «Спасибомания», где можно заработать конвертируемые в рубли бонусы. В ней приняли участие уже более 5 млн человек, сообщили в кредитной организации. Там отметили, что каждый может выиграть миллион бонусов «Спасибо», и количество победителей уже превысило 30 человек. Геймификация позволяет достичь роста конверсии в розничных магазинах более чем в 2,5 раза по сравнению с классическими механиками, а с партнерами в интернете она может увеличиваться и в десять раз, посчитали в Сбербанке.

Один из примеров геймификации — «Адвент-календарь» от «Тинькофф», запущенный в декабре 2019-го, сообщили «Известиям» в пресс-службе банка. Там пояснили, что в календаре содержатся задания на основе статистики трат. Например, участник акции должен указать в правильном порядке пять своих самых дорогих покупок в 2019 году. Главный приз — 300 тыс. рублей, подчеркнули в «Тинькофф».

Игра от Совкомбанка состоит из 30 уровней, на каждом из которых можно получить всё более щедрую награду в виде кешбэка или нескольких месяцев рассрочки на покупки, рассказали в пресс-службе кредитной организации. Максимальный кешбэк — 30%. Там добавили, что перейти на следующий уровень можно, сделав покупки более чем на 10 тыс. в месяц по карте.

В МКБ рассказали, что решили запустить интерактивный квест: любой пользователь интернета может скачать приложение, в котором нужно выполнять задания в дополненной реальности. Например, участники должны искать и устанавливать виртуальные объекты, а также могут фотографироваться с героями, пояснили в кредитной организации. По формату игра похожа на Pokemon Go. Призовой фонд составляет 1 млн рублей, который разыгрывается между клиентами МКБ, отметили в банке. Там добавили, что участники также могут получить бонусы, скидки, кэшбеки, билеты на курорты и денежные призы.

Чтобы заработать кешбэк в приложении Почта Банка, участникам игры предлагается бросить кубики с помощью смахивания их пальцем снизу вверх или тряски телефона. В зависимости от выпавшей суммы можно получить кешбэк с последней операции, совершенной с помощью смартфона, рассказали в кредитной организации.

Эмоции и драйв

Игра мотивирует клиентов привязать карту к телефону, что делает ее если не «картой первого выбора», то точно определяет в число приоритетных, считает директор по продуктам и технологиям Почта Банка Григорий Бабаджанян. По его словам, классическая лояльность работает все хуже, поскольку клиенты уже привыкли к кешбэку, а в конкурентной борьбе повышать уровень выплат становится всё сложнее. Принимая участие в игре, клиент испытывает не только материальную мотивацию, но и эмоции — ощущение азарта и риска, при этом на самом деле он не может потерять ни рубля из собственных средств.

Элементы геймификации скоро будут реализованы в «Открытии» и Росбанке, рассказали в этих финорганизациях. Ак Барс Банк также в ближайшее время запустит игру-маску для подписчиков аккаунта кредитной организации в Instagram, рассказали там «Известиям». В коммуникации бренда со своей аудиторией стандартных инструментов уже недостаточно — внимание клиентов привлекают только сообщения, вызывающие эмоциональный отклик, считают в Ак Барс Банке.

Игры в приложениях и на сайтах — заметный тренд в развитии банковских программ лояльности. Они улучшают отношение к финансовой организации в первую очередь молодых людей, для которых такая форма взаимодействия привычна, считает управляющий директор агентства «Национальные кредитные рейтинги» Станислав Волков. При этом молодые люди, в отличие от взрослых, легко меняют кредитную организацию, если находят более выгодные условия.

Геймификация становится всё более популярной на фоне сжатия бонусных программ и ухудшения их условий, добавил Станислав Волков. По его словам, это происходит из-за уменьшения комиссий, которые получают эмитенты карт. В скором времени часть выгоды от эквайринга перетянет на себя Система быстрых платежей, тарифы в которой значительно ниже. Поэтому в своей геймификации банки должны стимулировать в первую очередь трансакционную активность, считает он.

Вряд ли клиенты будут проводить более одного-двух часов в день за квестами и «бродилками», но если банк предусмотрит награду за ежедневный вход, это повысит частоту авторизаций в приложении, считает руководитель аналитического департамента AMarkets Артем Деев. По его словам, кроме увеличения лояльности мобильные игры служат способом заработка с помощью рекламы от партнеров, размещаемой в мобильных приложениях. Артем Деев добавил, что в онлайн-банке клиенты всё время читают информацию о кредитной организации и с большей вероятностью в перспективе воспользуются ее услугами.

Наталья ИЛЬИНА