Коммерсант: Товары попали в оборот

Тинькофф-банк запустил в массовые продажи новый для рынка продукт — товарный кэшбэк: процент от стоимости приобретенных товаров определенного бренда возвращается на карту, при этом место покупки не имеет значения. Продукт ориентирован на производителей, которые готовы заплатить за расширение своей клиентской аудитории за счет потребителей конкурирующих брендов.

О том, что Тинькофф-банк запустил для держателей дебетовых карт сервис по возврату кэшбэка за покупку товаров определенного бренда в любом магазине, "Ъ" рассказали в банке. Уникальность проекта заключается в том, что кэшбэк привязан к производителю товара, а не к поставщику услуг или магазину. «Мы подтвердили гипотезу, что кэшбэк значительно влияет на выбор брэнда в группе сопоставимых товаров»,— поясняет директор монетизации данных Тинькофф-банка Евгений Исупов. Обычно в рамках программ лояльности клиентам возвращают от 1% до 7% потраченных средств, в рамках товарного кэшбэка — 10–30%, но не более 6 месяцев, в дальнейшем он снижается до стандартного уровня.

Реализация товарного кэшбэка стала возможна благодаря цифровизации фискальных чеков (с 1 июля 2017 года). Данные о позициях в чеке поступают оператору фискальных данных (ОФД). Однако у ОФД нет информации об эмитенте карты, которой произведена оплата. Эта информация есть в Национальной системе платежных карт (НСПК). Агрегируя эти данные, банк узнает историю покупок своих клиентов. На текущий момент Тинькофф-банк сотрудничает только с «Первым ОФД» и НСПК.

«Первый ОФД» занимает 25% рынка по сбору и обработке фискальных данных. Работает с такими торговыми сетями, как Metro C&C, Х5 Retail Group, «Ашан», «Вкусвилл», «Эльдорадо», «Спортмастер», Zolla, Rendez-Vous.

Информация о товарах, приобретаемых держателями карт банка, используется для привлечения производителей, которые готовы заплатить за расширение своей клиентской базы. Часть средств получает банк, часть идет на оплату повышенного кэшбэка. По сути, банк предлагает кэшбэком простимулировать держателей карт, использующих аналогичные товары конкурирующих брендов, перейти на товар партнера.

Сегодня товарный кэшбэк можно получить на продукцию таких брендов, как «Вискас», Splat, «Тесс», «Меридиан», «Макфа», «4 сезона», «Тысяча озер». Но, учитывая, что сервис запущен в июне, оценить его эффективность производители пока затрудняются.

В НСПК утверждают, что у банков возможность товарного кэшбэка вызывает интерес. «До конца года планируем начать сотрудничество еще с тремя банками»,— сообщили там. По словам директора по развитию бизнеса «Первого ОФД» Максима Ларькина, в компанию обратились представители нескольких крупных банков, заинтересованных в работе по этому направлению. В ВТБ отметили, что оценивают возможность развития программ кэшбэка, в том числе через персонализированные предложения. «Такое таргетирование — пробный продукт использования возрастающих объемов данных по клиентам, и говорить сейчас, что именно он представляет интерес, преждевременно»,— отмечает начальник управления технологий электронной коммерции Альфа-банка Максим Семин. По словам исполнительного директора кредитно-карточного бизнеса «Русского стандарта» Ростислава Яныкина, опция открывает широкие возможности для точной настройки программы лояльности, но клиенты зачастую предпочитают кэшбэку скидку.

Антон ДУГИН, Светлана САМУСЕВА