Параллельная лояльность: каким банкам больше всего доверяют россияне

Россияне по-прежнему не склонны проявлять лояльность к банкам, услугами которых они пользуются. Граждане готовы рекомендовать знакомым технологичные кредитные организации, а вот более «традиционные» банки, если верить результатам опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир», особого доверия у населения пока не вызывают. Так, лидером среди банков по уровню потребительской лояльности стал Тинькофф — по данным «Ромира», «индекс чистой поддержки» этой компании составил 26%. Кредитные учреждения, оказавшиеся в аутсайдерах, отметили нерепрезентативность этого исследования, но лидеры списка заявляют о справедливости полученных оценок. Опрошенные «Известиями» эксперты сошлись во мнении: для того, чтобы завоевать расположение клиента, сегодня важно всё, начиная с программ лояльности и заканчивая работой call-центров.

В поисках лучшего

Доля россиян, в целом лояльных к банкам, и тех, кто критикует их, разделились практически поровну. Об этом говорят данные исследования «Ромира», посвященного оценке удовлетворенности граждан услугами кредитных учреждений по методике NPS (Net Promoter Score), или «индекса чистой поддержки». Всего опрошено аналитиками было 1,5 тыс. россиян разных возрастных категорий (от 18 до 56 лет и старше) и уровня доходов.

Как пояснили «Известиям» авторы исследования, для расчета индекса NPS по каждому банку, услугами которого респондент пользуется, участникам опроса было предложено оценить готовность рекомендовать то или иное кредитное учреждение своим близким и друзьям, исходя из собственного опыта взаимодействия. Ответы оценивались по шкале от 0 до 10, где чем больше балл, тем выше уровень поддержки. Полученные данные также позволяли сделать косвенные выводы об уровне удовлетворенности опрошенных работой банка и их лояльности, подчеркнули в пресс-службе «Ромира».

Первенство досталось Тинькофф, который получил максимальную оценку индекса — 26%, в три раза больше ближайших участников рейтинга. Доля довольных услугами этого банка и готовых рекомендовать его достигла 50%, а его критиков — 24%. Далее в средней шкале оценок по набранным баллам расположились Россельхозбанк (8%), Райффайзенбанк (7%), Газпромбанк (6%) и Альфа-Банк (2%). Более трети участников опроса пожелали «рекламировать» среди знакомых эти банки, говорится в исследовании.

По словам директора по работе с ключевыми клиентами «Ромира» Анны Советовой, в период сложной экономической ситуации требовательность и избирательность граждан по отношению к используемым услугам — в основном к сервисам, связанным с финансовыми продуктами — растет. На формирование лояльности во многом влияет не только спектр базовых услуг, но и дополнительные преимущества, предлагаемые банками, подчеркнула она.

В Центробанке отметили, что по результатам последнего замера, проведенного в 2019-м, индекс удовлетворенности населения работой финансовых организаций, их продуктами и каналами предоставления услуг за год вырос с отметки 51,1 до 52,9. Однако несмотря на то, что популярность дистанционных способов доступа к услугам из года в год растет, результаты опроса показали, что оценки граждан по некоторым компонентам снижаются, подчеркнули в ЦБ.

В частности, резюмировали в пресс-службе регулятора, сократилась доля россиян, одновременно высоко оценивающих (на четыре или пять баллов) банки по уровню доступности, цене, безопасности и другим критериям по ряду дистанционных каналов. Например, по получению онлайн-кредита и оплате картой на сайте интернет-магазина.

По действием «сарафана»

«Известия» спросили упомянутые в рейтинге банки об их отношении к составленному экспертами «Ромира» индексу потребительской лояльности и полученных оценках.

В пресс-службе Тинькофф согласились с выводами исследования. Там считают, что полученные оценки — результат заточенности на удобстве клиентов и на высоких технологиях, которые и формируют доверие и лояльность.

— «Сарафанное радио» всегда было одним из действенных средств продвижения на любом рынке, и банковский не исключение. Если продукт или услуга, которые рекламируются, на выходе оказываются выше ожидаемого уровня, то довольные клиенты будут о нем говорить и рекомендовать. Важна любая мелочь — от дистанционного оформления карты до работы call-центров, — считает эксперт Академии управления финансами и инвестициями Алексей Кричевский.

Эксперт обратил внимание на то, что среди банков по отрицательным отзывам и отказам от рекомендаций фигурируют госбанки или организации с госучастием. По его мнению, несколько завышен рейтинг Сбербанка, на долю которого приходится большинство мошеннических действий. Основная доля негатива по отношению к аутсайдерам может быть связана с этими двумя факторами, полагает Алексей Кричевский.

По мнению руководителя дирекции обслуживания физических лиц и малого бизнеса Райффайзенбанка Романа Зильбера, 1,5 тыс. опрошенных недостаточно для качественного замера реального опыта использования такого количества банков, и в данном исследовании скорее представлена оценка восприятия.

При этом он согласился с выводами авторов опроса по части лидирующих игроков, которые совпадают с регулярно проводимыми совместно с несколькими банками замерами NPS, чтобы получить репрезентативную оценку удовлетворенности и лояльности клиентов. Однако, по словам Романа Зильбера, есть и спорные вопросы. Например, среди тех, кто отнесен к аутсайдерам, в проводимых самими банками исследованиях занимает более высокие позиции, чем есть в этом рейтинге. Впрочем, главным мерилом эффективности розничного бизнеса банка всё же остается увеличение количества клиентов и их операций.

В пресс-службах Почта Банка и «Открытия», оказавшихся в конце рейтинга, подчеркнули нерепрезентативность исследования относительно структуры реальной клиентской базы. Методология, которая применена «Ромиром» для оценки NPS банков в России, некорректна и ненадежна, считают там.

Банки посетовали на то, что в «Ромире» отказались по их запросу детализировать параметры исследования, на основе опроса которых посчитаны доли. Проводимые другими исследовательскими центрами замеры кардинально отличаются от представленных оценок, отметили там.

Стабильное финансовое положение банка должно играть определенную роль при выборе продукта и услуг, немаловажны и программы лояльности, кэшбэк, кросс-продажи с дисконтом. Большинство из этого есть у лидеров рейтинга и отсутствует у тех структур, которые его замыкают, считает Алексей Кричевский.

Оценка уровня удовлетворенности населения банковскими услугами относительна и зависит от разных обстоятельств, уверен гендиректор Frank RG Юрий Грибанов. Индекс NPS включает много нюансов, и показатели часто могут «плавать», так как зависят от исследуемого периода и выборки респондентов, добавил он.

Касаясь оценок рейтинга, эксперт назвал неудивительным то, что они распределились подобным образом. Однако он подчеркнул, что нужно понимать: низкие оценки у ряда кредитных учреждений не означают, что у них «всё плохо». За последние годы конкуренция в банковском секторе подняла линейку услуг и продуктов на довольно высокий уровень, где на передовой находятся почти все перечисляемые в исследовании банки.

Роза АЛМАКУНОВА