Цукерберг запретит: как скажутся на рынке ограничения рекламы на Facebook

Соцсеть запретила рекламодателям таргетировать рекламу по полу, возрасту и месту жительства аудитории. Все ради снижения риска дискриминации пользователей. Ограничения могут больно ударить по рынку рекламы в Facebook, хотя Россия пострадает в меньшей степени, считают эксперты.

Facebook с 19 марта запретил таргетировать некоторые виды рекламы по возрасту, полу и месту жительства пользователей социальной сети. Ограничения коснулись рекламы жилья, а также финансовых и кадровых объявлений. Решение американской компании может снизить эффективность рекламы на главной медиаплатформе планеты – более 90% выручки, которая в 2018 году приблизилась к $56 млрд, Facebook получает именно от рекламодателей. Forbes вспомнил, в чем причины введенных запретов, и попросил специалистов по продвижению рекламы в российском сегменте соцсети оценить потенциальное влияние ограничений.

«Реакция на репутационные провалы»

Тартегирование рекламы – ключевой инструмент интернет-маркетологов для донесения рекламного посыла до целевой аудитории. Facebook с его более чем 2 млрд пользователей через обработку больших данных позволяет специалистам выявлять типичные профили, разделенные по шаблонам поведения, и ориентировать на них показ платных постов и баннеров. За счет сужения объема аудитории эффективность рекламы растет, а стоимость снижается – это и делает Facebook привлекательной площадкой для коммуникации с потенциальными потребителями товаров и услуг.

Однако таргетирование стало и самой большой головной болью компании Марка Цукерберга в последние годы. Манипулирование данными в политических целях вызвало шквал критики в адрес Facebook. Основателю и гендиректору компании в 2018 году пришлось оправдываться за утечки личной информации пользователей в Сенате. Параллельно, из-за несогласия с политикой монетизации за счет персональных данных аудитории, Facebook покинули основатели WhatsApp и Instagram – ключевых социальных сервисов компании.

Несмотря на обещание Цукерберга в Сенате обеспечить безопасность персональных данных, соцсеть регулярно уличали в новых случаях пренебрежения чувствительной информацией. Кроме того, французские социологи в ноябре 2018 года доказали, что данные из соцсетей используются для дискриминации по национальному признаку при приеме на работу.

Накопившийся объем претензий привел к тому, что 6 марта Цукерберг объявил о новом курсе компании — с фокусом на приватность. А 13 марта свои посты покинули сразу два ключевых топ-менеджера: директор по развитию продукта Facebook Крис Кокс, которого СМИ называли вторым по влиянию человеком в компании, а также вице-президент WhatsApp Крис Дэниелс.

Продолжением новой политики стали и новые правила для рекламы в Facebook. Формально миссия ограничений – борьба за приватность пользователей и минимизация риска обвинений в дискриминации аудитории. «Новые правила — реакция на серию репутационных провалов, из-за которых в США ушли из соцсети 15 млн человек», — рассуждает SMM-директор маркетинговой платформы Boompublic Роман Тарамакин. По его мнению, Facebook пытается максимально нормализовать отношение к себе даже в ущерб привлекательности для рекламодателей.

Исключения для России

Российский рынок интернет-рекламы быстро растет, и даже изменения рекламной стратегии Facebook – не самой популярной в стране соцсети – вряд ли скажутся на этой тенденции, считает большинство опрошенных Forbes специалистов. Весь российский объем рекламы в соцсетях в 2018 году составил около 30 млрд рублей – это примерно 15% от всего рынка интернет-рекламы, который Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР) оценивает в 203 млрд рублей (+22% к показателю 2017 года).

Миссию Facebook по снижению риска дискриминации пользователей можно только приветствовать, считает исполнительный директор агентства «Мамихлапинатана» и автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. «Нет ничего плохого в том, чтобы стимулировать работодателей не ограничивать без особой надобности пол сотрудника и не искать, например, на должность диджитал-директора исключительно мужчину (а мы уже видели такие кейсы, так и делают!)», — объясняет собеседница Forbes. По ее словам, многие компании при работе в Facebook «руководствуются чистыми стереотипами и почти никогда — фактами».

В случае с рекламодателями ограничения не будут эффективны, прогнозирует Маршенкулова. По ее мнению, дело не таргетинге, а в подаче контента, и даже убрав настройку по целевой аудитории, соцсеть не решит проблему дискриминации. «Текст рекламного сообщения нужно строить так, чтобы не было понятно, к кому он обращается. То есть даже если я выставила таргетинг на женщин, это не значит, что в тексте обязательно должно быть сексистское обращение к женщинам по принципу «Хочешь быть красивой?» Вот чего никак не поймут маркетологи!» – заключает исполнительный директор «Мамихлапинатаны».

Нынешние ограничения не первый случай, когда Facebook ограничивает ряд таргетингов для рекламодателей, но не всегда они касаются России, напоминает основатель маркетингового агентства Qmarketing Роман Кумар Виас. Так, еще в прошлом году соцсеть предупредила партнеров о намерении запретить сегментирование аудитории по религии и сексуальной ориентации. На деле правило заработало лишь на некоторых рынках, а в России, по словам Виаса, показывать рекламу пользователям, отобранным по критериям вероисповедания и ориентации, можно и сейчас. «Мы рассчитываем, что ограничения по возрасту и полу не коснутся российского рынка в ближайшее время и не повлияют на его объемы и темпы роста», — подытоживает собеседник Forbes.

«Вряд ли изменения в политике Facebook серьезно скажутся на российском рынке интернет-рекламы», — согласен Тарамакин из Boompublic. Однако аргументация у него другая: Facebook в России — лишь четвертая по популярности соцсеть, напоминает эксперт. К тому же лишь некоторые из тысяч категорий таргетинга, попадающих под запрет, активно используются местными маркетологами, отмечает он.

По оценке Тарамакина, цена лида (пользователя, переходящего по ссылке) не возрастет настолько значительно, чтобы отбить у рекламодателей желание продвигать свои продукты. Бизнесу, который считает, что «ядро» его аудитории в Facebook, придется незначительно увеличить рекламный бюджет — это будет главным следствием изменений в политике, ожидает SMM-директор Boompublic.

Впрочем, не все эксперты рынка смотрят на изменения оптимистично. «Facebook, к счастью, пока режет таргет не всем рекламным кампаниям, а только по кредитам, работам и жилью, но это уже большое ограничение», – рассуждает специалист по рекламе из SPRQL Communications Bureau Руслан Гафаров. В России, напоминает он, есть специальные предложения по кредитам и жилью, особенно ипотечному, для молодежи и молодых семей. «В этом случае настраивать рекламную кампанию по возрасту значительно проще, чем применять десятки параметров в попытке поймать нужную аудиторию. То же самое с рекламой вакансий. К этому можно относиться по-разному, но в России есть десятки профессий с гендерным ограничением», — говорит эксперт.

По его прогнозу, компаниям придется тратить «значительно» больше денег на ненужную аудиторию, если Facebook не предложит альтернативных способов таргетирования. «Не надо забывать и о негативной реакции нецелевой аудитории на рекламу, которая к ней будет попадать: она может быть как пассивной, так и активной. Если после такого вашу страницу заминусуют, вряд ли Цукерберг поможет вам восстановить репутацию», — заключает Гафаров.

Александр БАУЛИН, Forbes Staff, Екатерина КИНЯКИНА, Forbes Staff