А маркетплейс-то ложный!

Это уже стало традицией: каждый форум FinWin вызывает горячую дискуссию о том, что считать истинным маркетплейсом, а что – лишь имитацией. Мы решили узнать, что думают об этом спикеры FinWin 2019: топ-менеджеры из Сбербанка, финансового маркетплейса «Банки.Ру» и интернет-бухгалтерии «Мое дело».

Истинный или ложный?

Сергей Панов, генеральный директор компании «Мое дело» – облачной бухгалтерии № 1 на рынке, услугами которой пользуется более 60 тыс. предпринимателей:

– Признаки истинного маркетплейса – большой трафик потенциальных клиентов, удобные онбординг/покупка и единый надежный биллинг.

Признаки имитации маркетплейса – скидки и распродажи как стимул покупать в этом месте, отсутствие явной пользовательской выгоды покупать тут, а не где-то еще и ссылки, ведущие в никуда.

Динара Юнусова, генеральный директор компании «Банки.Ру» – крупнейшего финансового маркетплейса:

– Первым критерием истинности маркетплейса считаю наличие независимых сообществ, объединенных долгосрочными и саморегулируемыми интересами. Вторым – цикличность или периодичность взаимодействия. А третьим – наличие инфраструктуры для взаимодействия. Даже если есть первое и второе, без инфраструктуры ничего «не полетит».

Первый признак ложного маркетплейса – искусственная или надуманная необходимость для объединения сообщества: когда это не естественная история, а способ заработать на той же самой аудитории другими продуктами. Если, например, владелец трафика решает, что можно построить какие-либо дополнительные вертикали продаж (классифайды) то по сути это просто допродажа и домонетизация ресурса.

Второй признак – меняющаяся среда и непрозрачное взаимодействие. Если партнеры не понимают правила игры, если эти правила постоянно меняются, то не удастся сформировать ни эффективный маркетплейс, ни экосистему.

Третий признак – технологическая или ментальная неготовность. Например, есть хорошая идея маркетплейса ЦБ. Но все банки, за исключением нескольких, выступают против нее – потому что волнуются за свою аудиторию. И это стоп-фактор, который рынок должен преодолеть.

А вообще я знаю только одну самостоятельно работающую экосистему – биологическую. Все остальное – это искусственно регулируемое.

Евгений Колбин, вице-президент – директор дивизиона «Цифровой корпоративный банк» Сбербанка, курирующий экосистему «Сбербанк Бизнес Онлайн» (2,2 млн предпринимателей и более 30 небанковских сервисов):

– «Настоящий маркетплейс» я бы определил так: торговая площадка в едином информационном пространстве, на которой представлен широкий ассортимент товаров как от держателя площадки, так и от третьих лиц – например, разных магазинов.

Несколько обязательных условий – наличие витрины, единые правила представления информации о товарах и услугах, стандартизированный механизм выбора и покупки. Эти стандарты могут варьироваться в зависимости от типа маркетплейса и задач, которые он помогает решить.

Еще один критерий – партнер по маркетплейсу должен быть готов к взаимодействию по модели revenue sharing. Только такой принцип монетизации позволяет поставщику оказывать сервис на высоком уровне, а партнеру – концентрироваться на развитии этого сервиса.

В «Сбербанк Бизнес Онлайн» мы, кстати, практически сразу решили, что не будем делать «купонаторы», а сфокусируемся на глубокой интеграции партнерских сервисов в наш интернет-банк.

Альтернативы и пути эволюции

Какие альтернативные бизнес-модели, похожие на экосистемы и маркетплейсы, вы знаете? В какие бизнес-модели могут эволюционировать экосистемы и маркетплейсы в обозримом будущем?

Сергей Панов, «Мое дело»:

– Бандл, связка из двух-трех продуктов, решающих задачу клиента и расширяющих возможности использования сервиса. А эволюционировать в экосистемы и маркетплейсы будут фитнесс-клубы, отели, подписки на медиа, клубы покупателей, службы сервиса.

Динара Юнусова, «Банки.Ру»:

Альтернативы – это брокерская модель, соединяющая между собой покупателей и продавцов с помощью транзакций и монетизируемая за счет комиссии от сделки; аффилиативные или партнерские системы с монетизацией за счет оплаты за выполнение целевого действия пользователя, приведенного партнером; и рекламная модель (либо при большом трафике, либо при правильно выбранной нише).

Стоит отметить, тенденцию к глобализации сервисов. Хороший пример: аффилиативные сети, лидопартнерские каналы, большую часть выручки зарабатывают уже не в России, а в Африке, Европе и так далее, выходя на все новые и новые рынки. Модель построена так: есть одна инфраструктура и есть партнерские отношения, благодаря которым в инфраструктуру включается много маленьких бизнесов. Задача каждого из них – добывать трафик, прогонять его через инфраструктуру и направлять в нужные «партнерки».

FinWin-2019 – это крупнейший в стране форум об экосистемах и маркетплейсах для финансовой и смежных отраслей. Форум состоялся 20 июня 2019 г. в Москве на площадке Grand Ballroom и собрал более 600 участников. Фотоотчет с мероприятия