Forbes Russia: Война в электронной коммерции: кто останется в живых

Стремительный переход из аналогового мира в цифровой никак не сказывается на незыблемости некоторых традиций. Так, «китайский принц» под напором обстоятельств стремительно женится на «дочке русского царя». Она не блещет красотой, но определенно любима и очень перспективна. Обстоятельства заключаются в том, что Россия — это треть бизнеса для AliExpress, такой доли нет ни у одной другой страны, поэтому и «предложение» для нее должно быть особенным. РФ стала первым рынком, где корпорация Джека Ма пошла на сотрудничество с локальной элитой. Кто останется на рынке электронной коммерции после сделки Alibaba, РФПИ и структур Алишера Усманова?

Синергия

Уникальность сделки продиктована еще и спецификой ведения отечественного бизнеса, когда в ряде случаев не хватает «стратегий и моделей», чтобы получить доступ к складам и инфраструктуре. Для этого в сделку привлечен РФПИ, который вносит $300 млн и, помимо доли, получает «жирного» клиента, потому что фонд владеет крупнейшими в России логистическими комплексами. Итак, с будущим домом для «семьи» все решено.

Откровенно говоря, ни от одного из проектов Mail.ru в области электронной коммерции никто не ощутил восторга. Все они были сырыми и довольно вялыми, им не хватало задора, притом что потенциал интернет-платформ просто огромен. Актив в виде второго по величине объема пользовательских данных никак не монетизировался. Но сейчас он, наконец, дождался своего звездного часа.

Еще одна часть «приданого» — это колоссальная GR-поддержка, без которой строить бизнес России просто невозможно. Поддержка государственного вектора определенно даст проекту не только стремительный старт, но и долгосрочную протекцию. Выполнение лоббирующей роли — при заметной агрессии отечественных производителей и ретейлеров, а также очевидных шагах по снижению порога беспошлинного ввоза — сложно переоценить. Видимо, после сделки принятие налоговых мер на кросс-граничную пересылку существенно затруднится или будет отложено на максимально возможный срок.

Консолидированный гигант теперь вполне сможет конкурировать с «Яндексом» по всем направлениям. Неясна только ситуация с Pandao, поскольку аудитория ее покупателей не просто пересекается с AliExpress — по сути, это одни и те же люди. Если говорить о проекциях в будущее, то у СП есть еще «Мегафон», который оказался там «за компанию», и пока непонятно, как будут использовать его ресурсы.

Конкуренция

Сделка, очевидно, стала одной из самых больших инвестиций на российском рынке. Но наполеоновских планов недостаточно, чтобы стать безоговорочным лидером. В целом распределение сил на рынке изменится, и, возможно, это не последний «родившийся» гигант. Мы знаем о X5 Retail Group и «Магните», от которых «откусывают» аудиторию.

Бизнес, очевидно, смотрит в сторону онлайна. Сейчас отечественная интернет-коммерция — это всего лишь 4% от общего объема торговли, а в некоторых европейских странах эта цифра доходит до 50%. Поэтому если те же X5 Retail Group сделают ставку на интернет-коммерцию, то благодаря безупречно отточенной логистической системе они с большой долей вероятности смогут претендовать на лидирующую позицию если не в глобальной интернет-торговле, то уж в секторе FMCG абсолютно точно.

Создание СП больше всего коснется области потребительской электроники: именно там легче всего нарастить оборот. Затронет оно и магазины с «размытым» товарным профилем, которые торгуют «всем и сразу». В том числе и по этой причине средний бизнес расширяет присутствие в профессиональном сегменте, делая ставку на предложение уникального ассортимента. У всех средних игроков теперь есть два основных вектора, которые позволят выжить: близость к покупателю и специализация, углубление в нишевые направления. Их область инвестиционных интересов — это поглощение небольших магазинов в городах с населением порядка 30 000 человек. Соперничать же в городах-миллионниках с гигантскими корпорациями вроде нового СП им почти бессмысленно. У больших игроков нет KPI на прибыль: бизнес-гиганты не ориентированы на маржинальность, инвестиции безграничны, а цель — только оборот и доля рынка. Создается ситуация, когда коммерция превращается в продажу рубля за 80 копеек.

Мы семимильными шагами идем в мир гегемонов и узкоспециализированных магазинов. Пока это все, очевидно, только на руку потребителю. Но что случится, когда титаны уничтожат всю конкуренцию, а потом захотят зарабатывать? Будет новый мир и новые правила. Но, как говорится, война план покажет.

Алексей ФЕДОРОВ, Forbes Contributor