Forbes Russia: Другой дорогой: автобренды делают ставку на продажи в интернете

В 2016 году департамент транспорта штата Северная Каролина отказался продлить компании Tesla лицензию на продажу автомобилей, руководствуясь законом, который запрещает производителям продавать машины напрямую конечным потребителям. И хотя в Северной Каролине Tesla удалось обойти запрет с помощью юридической уловки, в 12 американских штатах такой закон по-прежнему действует, а во многих других штатах прямые продажи ограничены. Абсурдные ограничения в отношении автопроизводителей лоббируются ассоциациями автодилеров, среди которых немало крупных налогоплательщиков и работодателей.

У Tesla нет дилеров, компания продает автомобили напрямую. Открывает шоу-румы и сервисы в крупных городах, а заявки от покупателей принимает через сайт. Tesla первой предложила покупателям «собрать» собственную модель прямо на сайте, выбирая цвета и различные характеристики. В таком подходе к продажам дилеры видят угрозу собственному бизнесу. И не без оснований.

По данным Accenture, 70% мировых продаж автомобилей идет через независимых дилеров. Общая структура мирового рынка автопрома оставалась неизменной десятки лет — производители занимались непосредственно производством, R&D и маркетингом, а за продажи отвечали официальные дилеры, которые создавали вокруг себя сети субдилеров. Для автобрендов эта структура была выгодна по ряду причин: не нужно было инвестировать огромные средства в инфраструктуру по всему миру, риски общения с клиентом ложились на дилеров, дилеры лучше понимали национальную специфику и т. д.

Но культура потребления и поведение покупателей за последнее время круто изменились. Взрослеет поколение Z, привыкшее решать все задачи c помощью цифровых приложений. По данным исследования Accenture, более 80% покупателей автомобилей в мире используют цифровые каналы при выборе марки автомобиля и более 60% — чтобы начать процесс покупки, например, оставить заявку на сайте и т. д. Исследование Ernst & Young показало, что 46% покупателей автомобилей по всему миру хотели бы иметь возможность оплатить полную стоимость покупки онлайн, а 31% респондентов назвали удобный интерфейс интернет-магазина и продуманный процесс покупки через интернет одним из важных факторов выбора продавца. Одна из причин, по которой люди предпочитают покупать авто на сайте, — нежелание общаться с менеджерами в автосалонах, которые давят на покупателя и мешают сделать правильный выбор. По данным опроса «Яндекса», 34% российских респондентов при выборе авто ищут информацию на сайтах производителей и дилеров.

Автобренды уже несколько лет тестируют прямые онлайн-продажи. Mercedes запустил интернет-магазин в Германии в 2013 году. Недавно член правления Daimler AG Бритта Сиггер заявила, что компания планирует к 2022 году продавать в онлайне четверть новых и подержанных автомобилей Mercedes. На сайте производителя можно полностью оформить покупку автомобиля, в том числе в лизинг, а за дополнительные €199 авто доставят по указанному покупателем адресу. Компания также представила ряд инструментов, которые позволяют покупателю расширить онлайн-опыт, в том числе оценить интерьер салона и внешний вид автомобиля при помощи дополненной реальности через мобильное приложение.

Самый продвинутый автомобильный e-commerce в Китае. Национальная онлайн-платформа Tmall продает автомобили KIA, VolksWagen, Ford. Еще в 2016 году Maserati в рамках эксперимента продал через TMall 100 новых автомобилей на сумму 100 млн юаней всего за 18 секунд. Этой весной в партнерстве с Ford маркетплейс открыл вендинговый автомат, с помощью которого можно купить авто или взять на тест-драйв.

Автопроизводители экспериментируют и на Amazon. Так, Hyundai предлагал тест-драйв подписчикам Amazon Prime, а Fiat Chrysler тестировал ограниченные продажи маркетплейса в Италии. В ближайшие годы Amazon может стать большим игроком на авторынке. Интернет-гигант уже продает автозапчасти и аксессуары.

Дьявол в деталях

В России автопроизводители только начинают осваивать онлайн-продажи. Российское представительство Renault недавно отчиталось о том, что за два года продало через онлайн-платформу 20 000 машин. В онлайн-шоу-руме можно выбрать автомобиль и заказать его в салон ближайшего дилера, внести предоплату и отправить заявку на кредит или трейд-ин, но оформлять договор, завершать оплату и забирать машину все равно придется у дилера. У «АвтоВАЗа» тоже есть онлайн-сервис, но там тоже можно только проверить наличие и забронировать авто. Купить автомобиль на сайте с доставкой «на дом» можно у дилера «Фаворит-Моторс». После года работы сервиса дилер рассказывал, что каждую четвертую машину продает через сайт. Начинает тестировать онлайн-продажи «Авилон».

Если спрос на покупку нового авто через интернет только формируется, то онлайн-рынок автозапчастей развивается много лет. По данным исследовательской компании Hedges, мировой объем этого рынка в 2018 году превысит $10 млрд, а к 2021-му достигнет $16 млрд. В России онлайн-продажи пока идут в основном через крупных агрегаторов, таких как Exist, Emex, AutoDoc. Выручка Exist на пике развития в 2015 году составляла, по данным компании, 30 млрд рублей. Потенциал онлайн-рынка всерьез рассматривают практически все автобренды. За полгода к нам обращались за разработкой e-commerce-платформы семи автопроизводителей — это и российские, и зарубежные компании.

По предварительным результатам исследования e-commerce-агентства Aero и издания E-pepper.ru «Производитель — новый ритейлер» автобренды выделяют четыре основных преимущества розничных продаж: собственный интернет-магазин позволяет собирать данные о предпочтениях потребителей, иметь независимый канал продаж, предоставлять «уникальный» сервис (то есть именно сервис будет отличать их интернет-магазин от дилерских центров) и увеличить географию доставки внутри страны.

Работающих интернет-магазинов автопроизводителей пока единицы. УАЗ продает в интернет-магазине автозапчасти, аксессуары и автохимию с доставкой по всей России. У КамАЗа тоже есть интернет-магазин, но пока ассортимент запчастей там очень небольшой. Некоторые автопроизводители тестируют онлайн-продажи через агрегаторов. Основная аудитория онлайн-агрегаторов — конечные покупатели, которые стремятся сэкономить на запчастях и автосервисы. Основная особенность рынка автозапчастей — в этом сегменте десятки миллионов артикулов, у каждой детали есть несколько аналогов разных производителей, которые могут отличаться между собой. Покупатель делает выбор в пользу аналогов, потому что они существенно дешевле. По подсчетам экспертов, 70-80% продаваемых в России автозапчастей — это аналоги, а не оригинальные детали.

Развивая собственную розницу, автобренды рассчитывают повлиять на эту ситуацию. У производителей уже налажена логистика для оптовых поставок дистрибьюторам и дилерским центрам в крупных городах. Но чем больше компания и объем продаж, тем более глубокие изменения в бизнес-процессах потребуются для обработки, отгрузки розничных интернет-заказов и клиентского сервиса.

Конкурировать, но не съесть

Чтобы конкурировать с мультибрендовыми агрегаторами, производителям придется выдерживать такие же сроки доставки. Если машина сломалась и стоит в сервисе, запчасти нужны так быстро, насколько это возможно. По ряду позиций онлайн-покупатели привыкли получать запчасти в день заказа. Чтобы оправдать их ожидания, производителю придется создавать собственную курьерскую службу или же хранить самые востребованные позиции на складе фулфилмент-оператора. Для этого потребуется классификация запчастей на категории по частоте продаж, которой сегодня нет у производителей.

Один из логистических операторов, работающих с автопроизводителями, — HWC International (ранее ПДК). Его услугами пользуются Mazda, Mitsubishi Motors, Man, Geely Automobile, Haval, другие автобренды и один из крупнейших онлайн-агрегаторов запчастей Emex. У автопроизводителей есть очевидные преимущества — доверие покупателя. Но на одном доверии далеко не уедешь. Покупатели в интернете ищут выгодную цену, однако производители боятся давать скидки и каннибализировать продажи партнеров. В результате получается, что цены у производителей оказываются даже выше партнерских, потому что дилеры могут жертвовать частью маржи и выставлять в интернете цены ниже рекомендованных розничных.

Между тем у производителей есть возможность сделать своим покупателям действительно уникальное предложение. Для этого придется поставить в центр бизнеса не продукт, а клиента, и построить омниканальную экосистему для удовлетворения (и предвосхищения) его потребностей на базе своего интернет-магазина. Новые партнерства помогут постоянно расширять пакет услуг. Внедрение бортовой телематики (интеллектуальная система датчиков, собирающих информацию о состоянии автомобиля) позволит получать массу данных о состоянии авто и предлагать его владельцу разные решения и продукты. Например, автовладельцы смогут покупать запчасти прямо с приборной панели, получать персональные предложения по КАСКО. Партнерство с банками поможет предлагать покупателям авто выгодные условия по кредитованию и лизингу, упростить документооборот, оформляя кредиты в онлайне. У покупателей должна быть возможность заказать тест-драйв автомобиля, но современные технологии позволяют познакомиться с авто поближе и без посещения салона. Audi, BMW и Tesla уже используют для этого технологии виртуальной и дополненной реальности.

Новый мобильный провайдер

Производители не могут игнорировать тот факт, что отношение людей к владению автомобилем меняется. По данным Ernst & Young, 25% потребителей считают, что владеть машиной не принципиально важно, и согласны арендовать транспортное средство. По подсчетам Zion Market Research, глобальный рынок аренды и лизинга автомобилей к 2022 году вырастет до $124,56 млрд.

Не исключено, что в будущем большинство водителей будут менять машины несколько раз за год или чаще, по настроению. Чтобы успешно конкурировать в новой реальности, производителям придется перейти от продажи автомобилей к удовлетворению потребности в мобильности. Некоторые автобренды уже сделали первые шаги в этом направлении. Так, Cadillac запустил on-demand-сервис, подписчики которого за $1800 в месяц могут пользоваться автомобилем как собственным, менять его до 18 раз в год и получать при этом полную техническую поддержку и страховку. Сервис уже доступен в Нью-Йорке, Далласе и Лос-Анджелесе.

General Motors запустила запустила в Штатах каршеринговый сервис Maven, через который можно арендовать автомобили из парка компании на гибких условиях — c поминутной оплатой, на день, на месяц и т. д. Недавно GM пошла еще дальше и начала тестировать новую услугу — Peer Cars. Пользователи приложения Maven получили возможность сдавать в аренду собственные автомобили GM не старше 2015 года выпуска друг другу. При этом концерн страхует все автомобили, которые сдаются в аренду через сервис.

Владимир СИНЕЛЬНИКОВ, Forbes Contributor