Forbes Russia: Защита в два клика. Как страховщики проиграли супермаркетам

На появление новых технологий классические страховщики реагируют по-разному: одни компании пытаются поймать волну, другие ее не замечают в силу разных обстоятельств. До сих пор основными каналами продаж для большинства из них остаются партнерская сеть (в основном это банки и автодилеры) и собственные офисы. Причем при оформлении ипотеки или автокредита потребитель до сих пор не имеет реальной альтернативы в выборе страховой компании и условий страхования.

Технологии агрегаторов позволяют пользователям сравнивать цены, характеристики, приобретать услуги в режиме онлайн и получать отзывы, просто щелкнув пару раз мышью.

На смежных рынках цифровизация уже повлекла за собой вытеснение владельцами цифровых платформ классических компаний. 20% россиян сегодня предпочитают бронировать билеты онлайн, 12% — проживание, и эти показатели будут расти, говорится в исследовании международной консалтинговой компании McKinsey «Цифровая Россия: новая реальность».

Онлайн-революция

В Англии до 40% всех продаж совершаются через онлайн-агрегаторы. В Германии и США более половины потребителей прибегают к помощи профессионалов — страховых агентов и брокеров. Тем не менее рынок постепенно переходит на цифровой формат: даже обращаясь к брокерам, люди предпочитают оформлять страховки на сайте компаний.

Российский страховой рынок довольно молодой и все еще находится на стадии формирования. Развитие интернет-страхования началось с продажи страховок выезжающим за рубеж, причем основные страховщики пришли в этот сегмент совсем недавно — не более пяти лет назад.

До сих пор недостаточно отлажены процессы продажи ОСАГО в онлайне. При покупке КАСКО потребителю в большинстве случаев придется встретиться с представителем страховой компании для осмотра автомобиля. Вместе с тем услугу страхования выезжающих за рубеж уже сегодня стало удобнее приобрести онлайн, постепенно меняется ситуация в отношении других видов страхования.

Объем российского рынка страхования выезжающих за рубеж составляет 9-10 млрд рублей, на онлайн-продажи приходится 14%. Объем рынка КАСКО по итогам 2017 года — 162,5 млрд рублей, из них на онлайн-продажи приходится 2%. На рынке ОСАГО при объеме в 220 млрд рублей онлайн-продажи составляют 10% (речь идет о покупке полисов онлайн, а не просто выписки электронных страховок в офисах продаж).

Учитывая темпы проникновения цифровых технологий, сейчас есть все предпосылки к тому, чтобы через пять лет объем продаж страховок онлайн в России достиг не менее 25%.

Победитель получает все

Наиболее конкурентной моделью в страховании являются агрегаторы, действующие по принципу предложения опций страхования под нужды конкретного клиента с возможностью покупки онлайн. Это удобно, поскольку в рамках одной страховой компании может действовать 15 аналогичных продуктов, а в целом на рынке — несколько сотен. Некоторые агрегаторы предлагают сравнение условий ограниченного числа продуктов страховых компаний, а для покупки отсылают на сайты этих страховщиков.

Страховые агрегаторы являются витриной наиболее удачных интерфейсных решений. Поставщиками идей выступают как российские компании сектора e-commerce (в качестве и скорости внедрения новаций лидеры зарубежного страхового рынка и e-commerce намного им уступают, за исключением, пожалуй, английских компаний), а также обычные потребители.

Агрегаторы анализируют все поступающие запросы, если вопрос становится типичен, он сразу будет выведен на сайт в виде дополнительной опции. Эффективность бизнеса агрегаторов напрямую определяется его автоматизацией — звонков в кол-центр должно быть как можно меньше, а вся информация для потребителя доступна на сайте.

Скорость изменений и прозрачность — одни из главных отличительных особенностей современных информационных платформ. Например, летом возрастает число запросов по страхованию от беременных. Найти информацию об условиях страхования этой категории потребителей на сайтах страховых компаний практически невозможно. А это 4% от всего объема покупок страховок в режиме онлайн.

Агрегаторы знают все о своих клиентах — откуда они перешли на сайт и каковы их потребности. И это не простое любопытство. Потребители не читают правила страхования, написаны они таким языком, что разобраться в них непрофессионалу крайне сложно. Приобретая страховку, мало кто из них может сказать, покрывает ли она риски хронических заболеваний, каков лимит по страхованию экстренной стоматологии, включены ли риски аллергии, с каким количеством партнеров работает страховая компания в стране посещения.

Используя большие массивы данных, запросы пользователей, опыт прошлых покупок, портрет клиента, агрегаторы предоставляют рекомендации пользователям, позволяющие определиться в выборе продукта. Такая рекомендация дорогого стоит — больше трети покупателей обычно готовы сделать повторную покупку на сайте.

Знания о клиентах недешево обходятся агрегаторам, но они позволяют продавать примерно на 20% больше за счет той же системы рекомендаций. Если платформа «знает», что активная молодежь при посещении Таиланда берет байк, то советует взять соответствующую страховку от несчастного случая. Не лишней она окажется и для любителей посещать экзотические страны, а пожилым людям потребуется страховка с риском купирования обострения хронических заболеваний.

По мере того как страховые платформы будут укреплять свои позиции, они начнут активнее стремиться развивать смежные направления. Известны случаи, когда, например, цифровые компании вступали в партнерства с традиционными производителями автомобилей и разрабатывали собственные беспилотные авто (Google, Apple, Uber). Это закономерный путь развития для компаний, чувствующих свой продукт буквально на кончиках пальцев.

Максим ПИЧУГИН, Forbes Contributor