Forbes Russia: Контент или реклама: что мотивирует людей делать покупки в соцсетях

Около 39 млн россиян покупают что-либо через социальные каналы: социальные сети, мессенджеры, на сайтах объявлений и других P2P-платформах. Это четвертая часть населения России, причем довольно платежеспособная: 18% из них имеют доход на семью более 100 000 рублей, что в реалиях нашей страны соответствует уровню выше среднего. Большинство социальных покупателей находятся в возрасте активного потребления и являются целевой группой для многих ретейлеров. Эти люди могут и желают покупать. Вы хотите, чтобы они покупали у вас? Тогда вам стоит узнать о них больше.

Знай своего клиента

Как показало исследование Яндекс.Кассы и Data Insight, покупки в социальных каналах одинаково популярны и среди мужчин, и среди женщин. Женщины чуть более активны в социальных сетях, а мужчины — на сайтах объявлений. Но драматических различий в предпочтениях людей в зависимости от пола нет. То же можно сказать и о возрасте покупателей. Онлайн уже давно перестал быть каналом только для молодых и прогрессивных. Возрастной профиль социальных покупателей соответствует традиционному для ретейла. Больше вовлечённых в этот рынок среди тех, кто относится к экономически активной группе — от 25 до 54 лет.

Причем, «ходит» за покупками аудитория социальных каналов с завидной регулярностью. В среднем один клиент делает три покупки в месяц. Есть и явные шопоголики: примерно 4% социальных покупателей делают больше 20 покупок в месяц. Не каждый магазин может похвастаться такими частыми встречами с клиентом.

Наиболее лояльны рынку социальной коммерции люди в социальных сетях. Большинство из них возвращаются за покупками в соцканалы несколько раз в месяц. К сервисам sharing economy клиенты обращаются немного реже, так как услуги по ремонту, аренде, доставке, маникюру, уборке и т.п. не требуются ежедневно. Но пару раз в месяц на платформу возвращается около 60% клиентов.

Если вы приняли решение выходить в социальные каналы и начать хотите с социальных сетей, то в первую очередь стоит обратить внимание на «Вконтакте». Здесь делают покупки 44% от всех пользователей интернета.

Рукоделие в Instagram, игры — во «Вконтакте»

Однако знать популярные площадки, чтобы преуспеть в социальной коммерции, недостаточно. Нужно понимать, где и что лучше предлагать, так как на разных сервисах спросом пользуются разные товары. В целом в соцканалах хорошо продаются одежда и обувь (их покупают около 16%), продукты питания (10%), электроника и бытовая техника (8%).

Но, например, на Avito люди часто приходят за растениями и животными, а среди аудитории «Юлы» заметно выделяются покупатели детских товаров.

Тем, кто ориентирован на геймеров, стоит в первую очередь обратить внимание на «Вконтакте». Каждый пятый в этой соцсети покупает что-то для игр. Аудитория «Одноклассников» и Instagram, как ни удивительно, похожа в своих интересах. На этих площадках люди любят принарядится — лучше всего продается одежда и обувь. В обеих соцсетях в топ-3 входят детские товары. Instagram, кстати, может быть эффективной площадкой для продажи предметов для рукоделия.

Сценарий сделки: план и случайность

Примерно половина сделок в социальных каналах совершается запланировано, то есть люди покупают товары или услуги, которые им действительно были необходимы. Часть клиентов осознанно обращается к соцканалам в поисках нужной вещи. И если вашего магазина или товара там нет, то до него эти клиенты уже не дойдут.

Спонтанные покупки в социальных сетях люди чаще всего делают в группах. Клиенту легче решиться на необдуманное приобретение, когда он состоит в сообществе или какое-то время подписан на страницу продавца. В этом случае социальная сеть дает взаимодействию продавца и покупателя характер более личного контакта. Доверие к такой площадке выше, чем случайному магазину, куда клиент зашел, блуждая по рунету.

Ориентация на «человечность» работает и в продвижении. В социальных сетях качественный контент действительно может продавать. Как показало наше исследование, покупатели в три раза чаще реагируют на сообщения в своей ленте новостей, чем на рекламные объявления.

Стоп-факторов нет

Общая стоимость товаров, купленных за последний год через социальные онлайн-каналы, составляет 591 млрд рублей. В сделки вовлечены миллионы покупателей, и их число будет только расти. Четверть тех, кто пока не пользуется социальными каналами для покупок, уже готовы это делать.

Основной фактор, сдерживающий рост числа покупателей в социальных каналах, — недоверие к качеству товаров. 29% тех, кто еще ни разу ничего не приобретал на соцплощадках, опасаются, что покупка не оправдает ожиданий. Однако это традиционный страх потребителей в онлайн-коммерции, и он постепенно изживает себя благодаря постоянно улучшающемуся потребительскому опыту. Серьезных преград для развития социальной коммерции нет: те проблемы, которые сегодня останавливают потребителя от шоппинга в социальных каналах, рынком уже решены. Просто пока не все потребители об этом знают. Развитие электронных каналов и платежных методов в них делают процесс покупки онлайн все более прозрачным и понятным пользователю. Остается только подождать, пока сомневающиеся попробуют и распробуют шоппинг в социальных каналах.

Более 50% пользователей признают, что заходят в социальные сети и мессенджеры постоянно. Посещать офлайн и даже онлайн-магазин так часто они не будут. Значит, у продавца, который уже использует социальные каналы, шансы встретить покупателя все больше. И с ростом доверия потребителей к онлайн-каналам роль социальной коммерции будет расти.

Для успешной торговли идти в социальные каналы, конечно, нужно. Но важно делать это правильно – не бежать туда, где больше пользователей или где «сидят все мои друзья», а развивать бизнес на площадке, которая удобна вашим покупателям.

Анна КУЗЬМИНА, Forbes Contributor